新年伊始，北京迎来了国内首场出版行业盛会。1月11日至13日，2024北京图书订货会(以下简称“订货会”)在中国国际展览中心(朝阳馆)举办，来自全国各地的出版人、作家、读者等奔赴这场书香盛宴。
本届订货会以“坚定文化自信，铸就出版新辉煌”为主题，规模创下了历史新高。在纷繁的活动中，中国出版发展报告会暨出版产业专题研讨会、中国书店大会等格外引人注目。业内人士表示，它们达成了不同专业主体的聚合，可谓出版业拥抱时代、数字融合转型升级探索的实践场域。而遍布其中的百余个直播间尤为吸睛，不少作家、编辑、专家从幕后走向台前，为了收获可观的销售数据主动出击。一场场接力赛般的直播，牵动着无数业内人士的心，使得“图书直播”再度成为人们热议的话题。
●南方日报记者 戴雪晴
予人信心的“中国出版风向标”
“订货会素来有‘中国出版风向标’之称，作为上游的出版方都会选择在订货会上集中亮相，是国内书展中最全的！”未读创始人韩志告诉南方日报记者，在岁末年初举办订货会，往往会为一众出版品牌注入前行的信心和动力。
韩志在今年的订货会上发布了新品牌——轻读文库，率先提出“线上线下同价销售”的概念。轻读文库侧重于线下销售，每本定价为30元，并通过独立的小程序增强用户黏性。这个“反常规”的决定放在图书价格战越来越频繁的当下，可称得上是一次勇敢的尝试。不少从业者认为，轻读文库做了一件极有可能改变出版业的事情。
韩志告诉记者，轻读文库酝酿了四年，致力于为十几、二十岁的年轻人提供有趣有料的读本，形成童书与成年人书籍之间的“自然过渡”。在他看来，这代年轻人即将成为主流读者，出版品牌有必要在内容、品牌等方面提前布局。据了解，在所有细分类图书占整体市场的比例中，少儿图书凭借27.21%的占比稳坐头把交椅。
将目光投向“未来主流读者”市场的出版社不在少数。广东教育出版社副总编辑卞晓琰发现，较之以往，这届订货会展出了更多名家深度参与开发的图书产品，尤其在科普领域，出现了不少“老面孔”“老专家”主编、领衔创作少儿科普书的现象。她预测，新的一年将迎来“科普热”“传统文化热”的出版潮流。
记者了解到，广东教育出版社在这届订货会上重点推出了《中国人的文化常识课》《看见中国》《“南海一号”船说：从中国水下考古看海上丝绸之路》《看见澳门》等顺应“文博热”市场热点，同时具备教育意义与湾区情怀的图书。
其中，《中国人的文化常识课》丛书专门为年轻人量身定制。韬奋基金会第四届理事长、主编聂震宁在首发仪式上介绍，这套书能让今天的年轻人了解古代年轻人的生活，从而获得更为丰富的生命体验。值得关注的是，这套书由广东教育出版社与文轩在线共同策划，在拓展阅读产品线、整合资源、全流程运营等方面大胆探索，可视为社店深度合作的样本。
广东作家盛慧则为这届订货会带来了《粤菜记》的分享活动。这部作品由人民文学出版社、花城出版社联合出版。盛慧坦言，这场分享活动筹备了近一个月，是人民文学出版社在此次订货会举办的六场活动之一，能够在人潮汹涌且专业度极高的展会上推广岭南文化，更让他觉得意义非凡。
图书直播间的甜蜜与哀愁
“三二一，上链接！”在这届订货会上，沸腾的图书直播场景无疑是一道亮丽的风景线。北京时代华文书局总经理陈涛在此前接受采访时表示，今年他们开展了三天连播的直播活动，是历次书展直播活动中各项指标较好的一次。浙江文艺出版社在订货会首日的直播销售额便达到125万元。捷报频传的同时，也有不少出版机构表示，直播已经成为出版机构常规的销售渠道，“直播+书展”模式的价格优势已不再明显。
据了解，就图书销售渠道而言，2023年短视频渠道仅次于平台电商，成第二大图书销售渠道。2023年短视频电商呈现高速增长态势，同比增长70.1%，成为带动整体零售市场增长的主要动力。
近年来，不少出版机构专程设置了出镜主播岗位，也有许多幕后的作家、编辑走到台前大力推销自家作品。卞晓琰介绍，广东教育出版社在原有新媒体团队的基础上新增了主播岗位，从话题营销、活动直播、短视频输出及建立达人选品库等方向发力。广东人民出版社营销主管透露，在图书直播的催化下，书籍呈现出文创化、礼品化的倾向，特装版的赛道已展开了激烈的竞争。目前，广东人民出版社旗下的“万有引力”系列便率先“试水”推出几本特装版，在直播间取得了良好的销售成绩。
另一个无法忽略的现象是，图书直播的“二八效应”越来越明显，头部主播拥有持久而巨大的号召力，董宇辉无疑是最亮眼的明星主播之一。1月9日晚，“与辉同行”直播间开播，在为图书销售预留的20分钟里，迟子建的《北极村童话》售出6.6万册，李娟的《冬牧场》售出2.3万册，成绩惊人。而董宇辉曾在“东方甄选”直播间卖出上百万册迟子建的《额尔古纳河右岸》，成为图书销售史的奇迹。
不可否认，直播间卖书契合当代人的消费习惯，以至于成为一种全新模式，可也有不少业内人士对这种营销模式表示担忧，愈演愈烈的价格战，在某种程度上改变了图书营销的生态。韩志表示，直播间的销量与出版机构的让利程度相关，“价低者得”成为常态，如果出版方无法掌控全渠道的售价，会引发各个渠道的恶性循环，对整个行业造成伤害。
“传统电商平台把书的价格打到了五折，直播平台直接会打到五折以下。”花城出版社抖音主播朱泽清告诉记者，价格战导致书籍的推广成本越来越高，令图书本就很微薄的利润进一步压缩。此外，直播间所展示的图书极为有限，流量在使这些书籍更加耀眼的同时，也令不少小众的好书无可避免地被“遮蔽”。
也有专家认为，科技在不断进步，图书直播不会是终极形式，令图书营销的生态极可能很快就会发生新变化。臧永清在此前接受采访时表示，出版业要用好这些工具，同时要有理性的认识和判断。他表示：“在生产精神产品的时候，不能让手段和形式带着走，而是应该有自己的定力。”（南方日报）