大望财讯 / 文
最近，水井坊拉开了一场与自媒体的大战。
据公众号“金叫唤来了”报道，11月17上午11点，一场针对自媒体“金叫唤来了”的对策研讨会，在四川中国白酒金三角酒业协会“隆重”召开，参加者不乏协会高层，以及部分资深媒体人士。据接近参会人士的消息：近日，水井坊整理打包了金哥公号上的涉及川内金花企业的文章，包括泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊，一并呈送给了协会高层。
针对金叫唤的这场由水井坊暗地推动的研讨会议，背后是金哥持续对水井坊的关注以及诸多在职、离职员工的支持和鼓励。
11月14日，本周一，金哥发布了一篇文章《深度起底朱镇豪的水井坊亲信关系图》，又引来爆料无数。
在此之前，金哥对水井坊的关注，也是一步步深入的——
2022年5月30日
《水井坊年报弄虚作假幕后：成都国资永远的痛》
2022年5月31日
《高傲的水井坊：说一声道歉很难吗？》
2022年7月29日
《再扒水井坊！一个谜之自信的女人和一个神奇的执念》
2022年10月24日
《把水井坊写进简历是“耻辱” 》
金哥越研究水井坊，越发现这就是一头丑陋的“缝合怪”，而且还高傲、自私、冷漠、无情。
但不可否认的是，5年花37亿打广告，10年5次换帅，增收不增利的水井坊，已经严重掉队。
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陨落的全兴
“品全兴，万事兴”。这一广告词曾风靡全国。在上个世纪90年代末与本世纪初，全兴大曲的销量仅次于五粮液，更是力压茅台、泸州老窖，在白酒一线阵营有其一席之地。
公开资料显示，全兴大曲的前身是四川成都酒厂，其白酒品牌成都府大曲起源于清代乾隆年间，距今已经有200多年的历史。
上个世纪60年代，成都府大曲改名为全兴大曲。1963年，在中国政府举办的第二届“名酒”评比中，全兴大曲入围八大名酒，成为和贵州茅台、四川五粮液、安徽古井贡酒、四川泸州老窖、山西西凤酒、山西汾酒以及贵州董酒并列的“老八大名酒”之一。
1984年，在中国的第四届“名酒”评比中，全兴大曲再度入围“中国十三大名酒”之一。
彼时的全兴大曲实力不输贵州茅台。销售数据是检验市场认可度的重要方式，在1999年，全兴股份实现营业收入11.81亿元，净利润为2.21亿元；同年，贵州茅台营业收入为8.91亿元，净利润为2.16亿元；2000年，全兴大曲营收依然在贵州茅台之上。
全兴酒厂在改建厂房进行产能扩张，意外在曲酒生产车间发现了地下埋藏有古代酿酒的遗迹。经考古人员、研究单位挖掘后发现，这是一座经历了元、明、清三代仍然保存完好的酿酒作坊，也就是被誉为“中国白酒第一坊”水井街酒坊遗址。
由于全兴大曲品牌相对低端，2001年白酒消费税改革导致全兴股份税负压力增加，利润端承压明显。因此，水井街酒坊遗址的发掘给全兴股份带来了一个入局高端市场的绝佳机会。
2000年，全兴股份推出高档品牌“水井坊”，并喊出了“中国最贵的酒”的口号。上市之初，水井坊售价高达600元，而此时的茅台售价仅为300元，五粮液售价500元，泸州老窖的国窖1573还没有推出，一市风光无两。
在2005年，水井坊实现销售收入5.79亿元，在全兴股份酒类产品中的占比超过90%。
全兴股份开始押宝水井坊品牌，甚至不惜牺牲全兴大曲的资源及渠道。自水井坊品牌推出之后，不少渠道商开始转做水井坊，一些剩余的经销商渠道则被泸州老窖抢占，全兴大曲市场逐步萎缩。
水井坊的迅速蹿红并没有给全兴股份经营业绩带来助力。数据显示，2000年-2005年，全兴股份营业收入由12.81亿元一路下滑至6.04亿元，净利润则由1.76亿元下滑至7780.71万元。
2002年至2011年是白酒行业发展的“黄金十年”。然而，由于太过专注水井坊，全兴股份错过了白酒“黄金十年”的上半场，营收、净利润连续下滑，最终被外资收购。
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掉队的水井坊
2006年，帝亚吉欧以5.7亿元收购了全兴股份控股股东全兴集团43％的股份，成为其第二大股东。同一年，全兴股份更名为“四川水井坊股份有限公司”，股票简称正式变更为“水井坊”。2008年，帝亚吉欧又再次买入全兴工会所持的全兴集团6%股权，增持全兴集团股份至49%。
不过，根据国家相关政策规定，名优白酒生产需由中方控股，而全兴大曲曾三次入选全国名优白酒，帝亚吉欧控股全兴股份受到政策限制。在水井坊之前，帝亚吉欧曾先后与五粮液和茅台进行过接触，始终无法就股权问题达成一致。
全兴大曲虽然被认定为中国名酒，但“水井坊”却是一个刚成立的新品牌，不属于“中国名酒”范畴。因此，只要将全兴品牌相关资产剥离，帝亚吉欧对全兴股份的收购就突破了上述政策限制。
无奈之下，水井坊分两次出让了所持全兴酒业95%的股权，与全兴品牌彻底分家。2011年6月，全兴集团宣布将全兴酒业67%的股权出售给上海糖烟酒集团，后者也实际上拥有了“全兴大曲”品牌，全兴品牌也开始没落。
随后，帝亚吉欧顺利收购全兴集团4%股权并触发全面要约收购。2013年7月，帝亚吉欧完成了对全兴集团100%股份的收购，如愿成为水井坊的实际控制人。
但和全兴大曲剥离后的水井坊，并未“一冲而起”，反而渐渐掉队。
2012年，水井坊实现营业收入16.36亿元，净利润3.2亿元。对比来看，贵州茅台营业收入为264.55亿元，净利润为264.55亿元。与此同时，泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井贡酒等上市白酒酒企营收、净利润均大幅将水井坊抛在了身后。
来源于Wind、国海证券研究所的数据显示，三线次高端白酒2021年营业收入同比增速是72.7%，其中水井坊2021年营业收入同比增速是54.1%；其中酒鬼酒2021年营业收入同比增速是87.0%；舍得酒业2021年营业收入同比增速是83.8%。
在市值方面，截止到今年5月12日收盘，相较于2021年，水井坊跌去39%；酒鬼酒跌去33%；舍得酒业跌去36%。
值得注意的是，2021年，水井坊营收为46.32亿元，与今世缘、口子窖、舍得酒业、迎驾贡酒、老白干、酒鬼酒等6家白酒企业共同位列“50亿俱乐部”，规模上只属于白酒行业第四梯队。
另外，次高端白酒也是竞争最为激烈的价格段，剑南春、洋河梦之蓝、汾酒、舍得等多强并立。因此，为了维持水井坊的高端品牌形象，水井坊加大营销，并且费用不菲。数据显示，2017年-2021年，水井坊销售费用支出分别为5.51亿元、8.54亿元、10.64亿元、8.41亿元和12.27亿元，销售费用所占营业收入的比重分别为26.88 %、30.3%、30.08%、27.97%及26.48%。
换句话说，水井坊大约将30%的营业收入均投入到了营销推广之中，却只打造出井台及臻酿八号两款大单品。
水井坊为何落得如此境地，是外资的水土不服；还是营销上的战略失误；还是频繁换帅无法确定统一的战略目标；抑或是自媒体起底的管理层任人唯亲？
朱镇豪治下的水井坊，大望财讯将持续关注。